Profil firmy na GoWork może wpływać na sposób, w jaki przedsiębiorstwo postrzegają kandydaci, obecni i byli pracownicy, a w niektórych przypadkach również klienci oraz kontrahenci sprawdzający markę przed rozpoczęciem współpracy. Problem w tym, że obraz organizacji widoczny w takim serwisie nie zawsze odpowiada rzeczywistym proporcjom doświadczeń związanych z firmą. Osoba niezadowolona ma zwykle większą motywację do napisania komentarza niż pracownik, który od kilku lat funkcjonuje w organizacji bez większych problemów. W efekcie kilka intensywnie negatywnych wypowiedzi może zdominować profil firmy, mimo że nie reprezentuje doświadczeń całego zespołu. Rozwiązaniem nie powinno być jednak „produkowanie” pozytywnych komentarzy. Profesjonalne zarządzanie profilem GoWork wymaga stałego monitoringu, odpowiedniej polityki reagowania oraz stworzenia uczciwych warunków, w których osoby rzeczywiście związane z przedsiębiorstwem mogą dzielić się własnym doświadczeniem.
Dlaczego profil firmy na GoWork ma znaczenie?
GoWork jest serwisem, w którym użytkownicy mogą wyszukiwać firmy i zapoznawać się z dotyczącymi ich opiniami. Portal rozwija również oficjalne Profile Pracodawców, które pozwalają przedsiębiorstwom prezentować informacje o organizacji oraz prowadzić komunikację z użytkownikami. GoWork wskazuje, że profil pracodawcy może obejmować między innymi publikowanie informacji o firmie, materiały związane z employer brandingiem, oferty pracy oraz oficjalne odpowiedzi na wpisy. Znaczenie takiego profilu wykracza poza samą średnią ocenę. Kandydat zainteresowany zatrudnieniem może wpisać nazwę przedsiębiorstwa w Google i trafić na GoWork jeszcze przed odwiedzeniem zakładki „Kariera” na stronie firmy. Potencjalny pracownik może więc poznać organizację najpierw przez komentarze innych użytkowników, a dopiero później przez oficjalne materiały pracodawcy. To powoduje, że profil GoWork staje się jednym z elementów employer brandingu, niezależnie od tego, czy firma aktywnie nim zarządza.
Dlaczego firmy często mają zniekształcony obraz opinii?
Największym błędem jest założenie, że struktura opinii publikowanych spontanicznie zawsze odzwierciedla strukturę rzeczywistych doświadczeń.
Wyobraźmy sobie przedsiębiorstwo zatrudniające 300 osób. Większość pracowników ocenia warunki jako dobre lub neutralne, część jest bardzo zadowolona, a kilka osób weszło z organizacją w konflikt. Jeżeli właśnie te ostatnie osoby wykazują największą aktywność w internecie, użytkownik odwiedzający profil może otrzymać obraz firmy zbudowany przede wszystkim na przypadkach skrajnych.
Nie oznacza to, że krytyczne głosy należy ignorować. Mogą zawierać bardzo wartościowe informacje o zarządzaniu, komunikacji, wynagrodzeniach, procesie rekrutacji czy relacjach z przełożonymi. Problem zaczyna się wtedy, gdy firma pozostawia profil całkowicie przypadkowi. Dlatego zwiększanie liczby opinii na GoWork powinno być rozumiane jako poszerzanie reprezentacji rzeczywistych doświadczeń, a nie próba zastąpienia negatywnych komentarzy sztucznie pozytywnymi.
Jak zwiększyć liczbę opinii na GoWork w etyczny sposób?
Najlepszym rozwiązaniem jest stworzenie jasnego procesu zachęcającego osoby mające rzeczywisty kontakt z organizacją do dzielenia się własnymi doświadczeniami.
Nie należy mówić: „Napisz nam pozytywną opinię”. Znacznie właściwszy komunikat brzmi: „Jeżeli chcesz podzielić się swoim doświadczeniem związanym z pracą w naszej firmie, możesz zrobić to na naszym profilu”. Różnica jest zasadnicza.
Pierwszy komunikat sugeruje oczekiwany wynik. Drugi daje użytkownikowi możliwość samodzielnej oceny. Proces można powiązać z naturalnymi momentami funkcjonowania organizacji, takimi jak zakończenie okresu próbnego, podsumowanie dłuższego etapu zatrudnienia, badanie satysfakcji pracowników, zakończenie projektu czy exit interview. Nie każdy z tych momentów będzie odpowiedni dla każdej firmy. Strategia powinna być dopasowana do kultury organizacyjnej oraz regulaminu portalu.
Dlaczego nie warto organizować jednorazowej „akcji na opinie”?
Nagły przyrost dużej liczby podobnych komentarzy może wyglądać nienaturalnie zarówno dla użytkowników, jak i dla samego serwisu.
Znacznie większą wiarygodność buduje profil, na którym opinie pojawiają się regularnie i dotyczą różnych aspektów funkcjonowania firmy.
Jedna osoba może napisać o procesie rekrutacji. Inna o możliwościach rozwoju. Ktoś inny o atmosferze, organizacji pracy lub współpracy z przełożonym.
Właśnie różnorodność jest jednym z najważniejszych elementów wiarygodności.
Dlatego strategia powinna być rozłożona w czasie. Zamiast próbować w ciągu tygodnia zmienić charakter całego profilu, lepiej stworzyć proces działający stale przez kolejne miesiące.
Czy pracodawca powinien odpowiadać na opinie? W większości przypadków tak.
GoWork umożliwia przedsiębiorstwom prowadzenie oficjalnej komunikacji na profilu, a w dostępnych obecnie wariantach Profilu Pracodawcy przewidziane są między innymi powiadomienia o nowych wpisach oraz oficjalne odpowiedzi na forum. Zakres funkcji zależy od wybranego wariantu usługi. Odpowiedź pracodawcy ma szczególne znaczenie dlatego, że nie jest kierowana wyłącznie do autora komentarza. Czytają ją również kolejne osoby odwiedzające profil.
Czasami kandydat bardziej niż samą negatywną opinię zapamięta sposób, w jaki firma na nią zareagowała.Spokojna, konkretna odpowiedź może pokazać, że organizacja potrafi prowadzić dialog. Agresywna reakcja może natomiast potwierdzić część zarzutów nawet wtedy, gdy pierwotny komentarz był przesadzony.
Jak odpowiadać na pozytywne opinie?
Pozytywnego komentarza również nie należy pozostawiać bez refleksji.
Odpowiedź nie powinna jednak wyglądać jak automatyczny szablon: „Dziękujemy za opinię. Pozdrawiamy”.
Jeżeli użytkownik poświęcił czas na opisanie konkretnego doświadczenia, dobrze jest odnieść się właśnie do niego. Jeśli komentarz dotyczy wdrożenia nowych pracowników, można podziękować za wskazanie tego elementu. Jeśli pracownik pisze o możliwościach rozwoju, warto odnieść się do tego obszaru. Dzięki temu profil pokazuje, że firma rzeczywiście czyta publikowane komentarze. Nie należy jednak próbować rozwijać każdej pozytywnej opinii w reklamę organizacji. Odpowiedź powinna pozostać naturalna.
Jak reagować na negatywną opinię?
Pierwszym krokiem nie powinno być pisanie odpowiedzi. Najpierw należy sprawdzić, czy przedstawiona sytuacja mogła rzeczywiście wystąpić. Czasami krytyczny komentarz jest pierwszym sygnałem problemu, którego kierownictwo wcześniej nie zauważyło. Jeśli podobny temat powtarza się w kolejnych wypowiedziach, powinien zostać potraktowany jako informacja zarządcza, a nie wyłącznie problem marketingowy. Dobra odpowiedź powinna być spokojna, rzeczowa i pozbawiona emocjonalnych kontrataków. Jeżeli zarzut jest prawdziwy, można poinformować o działaniach podejmowanych przez firmę. Jeżeli nie można zidentyfikować sytuacji, można poprosić autora o kontakt umożliwiający jej weryfikację. Jeżeli przedstawione informacje są niezgodne z faktami, można je sprostować, ale bez atakowania użytkownika. Najważniejsza zasada brzmi: odpowiedź ma poprawić sposób postrzegania sytuacji przez kolejnych czytelników, a nie wygrać internetową kłótnię z autorem komentarza.
Czy negatywne opinie należy usuwać?
Nie każda negatywna opinia kwalifikuje się do usunięcia. GoWork sam podkreśla, że krytyczna treść może pozostać w serwisie, jeżeli mieści się w jego zasadach. Portal umożliwia natomiast zgłaszanie treści, które mogą naruszać regulamin, prawo lub dobra osobiste. Zgłoszenie jest następnie oceniane przez moderatorów. To ważne rozróżnienie. Firma nie powinna traktować procedury zgłoszeniowej jako narzędzia do pozbywania się niewygodnej krytyki. Inaczej należy jednak postępować z wpisami zawierającymi na przykład bezprawne treści, dane osób trzecich, spam, poważne pomówienia lub inne materiały mogące naruszać obowiązujące zasady. W takich przypadkach potrzebna jest dokumentacja oraz rzeczowe uzasadnienie zgłoszenia. Profesjonalne zarządzanie profilem wymaga więc dwóch odrębnych procedur: odpowiedzi na uzasadnioną krytykę oraz zgłaszania rzeczywistych naruszeń.
Dlaczego nie należy walczyć z każdą krytyką?
Profil zawierający wyłącznie pięciogwiazdkowe, entuzjastyczne komentarze nie zawsze wygląda bardziej wiarygodnie. Użytkownicy rozumieją, że żadna organizacja nie jest idealna. Znacznie bardziej przekonujący może być profil, na którym pojawiają się zarówno pozytywne, jak i krytyczne opinie, a firma potrafi na nie rzeczowo reagować. Krytyka może również pokazać potencjalnemu kandydatowi, jakie cechy organizacji mogą mu nie odpowiadać. Przykładowo dynamiczne środowisko pracy może być wadą dla jednej osoby, a zaletą dla innej. Dlatego nie każda negatywna informacja jest automatycznie zagrożeniem dla employer brandingu. Problemem jest przede wszystkim brak kontekstu i brak odpowiedzi ze strony przedsiębiorstwa.
Jak przeprowadzić audyt profilu firmy na GoWork?
Przed rozpoczęciem aktywnego pozyskiwania opinii warto przeanalizować istniejący profil. Audyt powinien obejmować przede wszystkim:
- liczbę i aktualność komentarzy,
- średnią ocenę i jej zmiany,
- najczęściej powtarzające się pozytywne tematy,
- najczęściej powtarzające się zarzuty,
- pytania pozostające bez odpowiedzi,
- sposób dotychczasowego reagowania firmy,
- opinie mogące naruszać regulamin,
- informacje o przedsiębiorstwie widoczne na profilu,
- wyniki GoWork pojawiające się po wpisaniu nazwy firmy w Google.
Nie należy ograniczać analizy do stwierdzenia: „Mamy za dużo negatywnych opinii”. Znacznie ważniejsze pytanie brzmi: „Dlaczego takie opinie się pojawiają i które z nich opisują problem występujący również poza internetem?”
Dopiero wtedy zarządzanie reputacją zaczyna mieć wartość biznesową.
Jak wykorzystać opinie do poprawy organizacji?
Największą wartością komentarzy nie zawsze jest ich wpływ na kandydatów. Opinie mogą ujawniać rzeczywiste problemy operacyjne. Jeżeli regularnie pojawia się zarzut dotyczący braku informacji po rozmowie rekrutacyjnej, można poprawić komunikację HR. Jeżeli pracownicy wskazują trudności podczas onboardingu, warto przeanalizować pierwsze tygodnie zatrudnienia. Jeśli pojawiają się uwagi dotyczące komunikacji z przełożonymi, problem może wymagać działań menedżerskich. W ten sposób monitoring GoWork można połączyć z employer brandingiem, HR i zarządzaniem doświadczeniem pracownika. Firma nie powinna pytać wyłącznie: „Jak poprawić ocenę na GoWork?”. Lepsze pytanie brzmi: „Co musimy poprawić w organizacji, aby przyszłe opinie były naturalnie lepsze?” To właśnie tutaj zaczyna się długoterminowa strategia reputacji.
Czy warto rozwijać oficjalny Profil Pracodawcy?
Jeżeli GoWork ma istotne znaczenie dla rekrutacji danej firmy, aktywne prowadzenie oficjalnego profilu może być elementem szerszej strategii employer brandingowej. Aktualna oferta GoWork dla pracodawców przewiduje między innymi oficjalne odpowiedzi, powiadomienia o nowych wpisach oraz rozwiązania związane z zarządzaniem opiniami zgodnie z regulaminem portalu. W dokumentacji dotyczącej Profilu Pracodawcy PRO opisano również możliwość przeprowadzenia audytu wątku opiniowego pod kątem zgodności komentarzy z regulaminem. Profil nie powinien jednak składać się wyłącznie z reakcji na krytykę. Warto uzupełnić go informacjami pokazującymi rzeczywiste funkcjonowanie organizacji: kulturę pracy, procesy rekrutacyjne, możliwości rozwoju, inicjatywy pracownicze czy aktualności. Dzięki temu komentarze użytkowników otrzymują szerszy kontekst.
Jak stworzyć politykę zarządzania opiniami GoWork?
Dobrze przygotowana polityka powinna dokładnie określać, co dzieje się po pojawieniu się nowego wpisu. Przykładowy proces może wyglądać następująco: nowa opinia zostaje wykryta przez monitoring, komentarz zostaje sklasyfikowany jako pozytywny, neutralny, krytyczny lub potencjalnie naruszający zasady, odpowiednia osoba w firmie weryfikuje fakty, przygotowywana jest odpowiedź zgodna ze stylem komunikacji przedsiębiorstwa, w przypadku poważniejszej sprawy temat trafia do HR, działu prawnego albo kierownictwa, treści mogące naruszać regulamin są dokumentowane i zgłaszane właściwą ścieżką, powtarzające się problemy trafiają do okresowego raportu. Taki model ogranicza improwizację.
Nie dochodzi wtedy do sytuacji, w której pracownik HR odpowiada emocjonalnie pięć minut po przeczytaniu krytycznego wpisu, a następnego dnia dział marketingu publikuje zupełnie inną wersję stanowiska firmy.
Jak Argonium może wspierać zarządzanie profilem GoWork?
Zarządzanie GoWork warto potraktować jako jeden z elementów szerszego systemu reputacji firmy. W Argonium punktem wyjścia może być audyt istniejących opinii i analiza sposobu, w jaki profil firmy prezentuje się użytkownikom. Następnie można przygotować politykę monitoringu, zasady odpowiadania, procedurę eskalacji problematycznych wpisów oraz strategię zachęcania osób mających rzeczywiste doświadczenia z organizacją do dzielenia się własną oceną. Nie chodzi o tworzenie fikcyjnych opinii ani zagłuszanie krytyki. Celem jest doprowadzenie do sytuacji, w której obraz przedsiębiorstwa w internecie nie zależy wyłącznie od przypadkowych, najbardziej skrajnych komentarzy, lecz jest wynikiem systematycznie prowadzonego procesu reputacyjnego.
Jeżeli Twoja firma potrzebuje nie tylko uporządkowania GoWork, ale również spójnej polityki dotyczącej Google, serwisów branżowych, marketplace'ów, opinii o produktach i pozostałych miejsc, w których użytkownicy oceniają markę, zobacz ofertę Argonium dotyczącą zarządzania opiniami w na portalu Gowork
Dobrze prowadzony profil GoWork nie powinien być „czyszczony” z krytyki. Powinien być monitorowany, rozwijany i aktywnie obsługiwany. Najtrwalsza poprawa reputacji pojawia się bowiem wtedy, gdy przedsiębiorstwo jednocześnie zwiększa udział autentycznych głosów, profesjonalnie odpowiada na komentarze i poprawia te obszary swojej organizacji, które rzeczywiście wywołują niezadowolenie.
